KPI per siti web. Come misurare i risultati?

Premessa

L’obbiettivo che ho per oggi è quello di evitarti il mal di testa spiegandoti quali sono i principali KPI (key performance indicators) per valutare la performance di un sito web. Vediamo se ci riesco 🙂

Errore numero 1 che fanno il 99% delle aziende

La cosa fondamentale (che ti renderà felice) è che non devi necessariamente complicarti la vita con i numeri. Il problema numero 1 dei numeri è che sebbene faccia tanto “scienziato 2.0” usarli per dire che il roi è aumentato del 20%, spesso questi numeri non portano a niente, se non addirittura a confondere le idee, oltre che a compiere delle scelte mentalmente ristrette.

Esiste un tipo di informazione molto più utile rispetto a dei dati quantitativi, ovvero l’informazione “umana” (detta anche “qualitativa”).

Il problema fondamentale di oggi è che anche voi “non tecnici” vi nascondete dietro allo schermo del computer e avete perso il valore della comunicazione umana. È diventato più facile domandare un numero piuttosto che una risposta concettuale, peccato che poi quando si tratta di ottenere un’informazione davvero utile a fare qualcosa saranno dolori quando si usano solo i numeri.

KPI “umani” – come misurarli?

Ok, i KPI umani sono spesso più importanti di quelli numerici. Ma quali sono questi KPI umani? La risposta è molto semplice. I KPI umani sono le persone e le loro idee. Ma come facciamo a misurare tali “indicatori”?

Ti posso dare 3 consigli:

• Trova una situazione che ti permetta di entrare in contatto con il cliente “spendendo” meno tempo/soldi possibile
• Utilizza i momenti in cui hai un contatto di persona con il cliente. (non inviare mail, tanto non ti risponderanno o ti daranno risposte troppo sintetiche)
• Chiedi sempre il perché, non limitare il valore delle risposte che ti danno.

Ecco fatto. Implementando un sistema di questo tipo potrai godere di un flusso di informazioni che ti servirà per valutare la tua performance e migliorare il tuo sito, senza perdere tempo con i numeri e senza farti venire il mal di testa.

Se stai cercando una web agency che non ti farà impazzire con i numeri puoi contattarmi in qualunque momento.

I KPI numerici – su quali fare affidamento e su quali no?

Chiarito che non esistono soltanto i KPI numerici ma anche quelli umani, andiamo a vedere quali sono questi indicatori numerici (senza farci venire il mal di testa).

Il fatturato che genera un sito è misurabile

Devi sapere è che il fatturato che genera il tuo sito è nella maggior parte dei casi misurabile (impostando bene la parte tecnica). Tuttavia, il fatturato non è l’unica informazione a te rilevante. Esistono una serie di altre informazioni che possono servirti a capire molte cose utili sui tuoi utenti. Conoscere tali informazioni ti aiuterà ad “accontentarli” e ad aumentare il tuo volume d’affari.

Acquisizione = da dove provengono gli utenti

Se hai la fortuna di avere un sito web con dei visitatori allora la buona notizia è che hai delle informazioni che valgono molto (e che i tuoi competitor non hanno). Puoi trarre beneficio da queste informazioni se sai dove trovarle e come interpretarle. Di seguito, un riassunto degli indicatori principali che ti aiuteranno a capire da dove provengono i tuoi utenti.

Pagine di atterraggio

Prova a considerare un sito come un campo pieno di trappole. Le pagine del tuo sito sono le singole trappole. Il tuo obbiettivo è quello di “catturare” più clienti possibile tramite le pagine del tuo sito. Per esempio, ti interessa catturare gli utenti che cercano su Google qualsiasi cosa abbia a che fare con le “valvole idrauliche industriali”. Come fai a sapere quali pagine (e quali tipologie di contenuti) attirano più clienti? Devi guardare alle pagine di atterraggio, dette in inglese “landing page”. Le pagine di atterraggio sono le prime pagine in assoluto di un sito che un utente visita, quelle grazie alle quali il sito è stato trovato.

Ecco un esempio:

Per ciascuna pagina di entrata, ti interesserà sapere:

• quanti visitatori sono stati “catturati” da ciascuna pagina
• quanti di questi visitatori hanno completato (per esempio) una richiesta di preventivo.

Ciò ti permetterà di dare un valore economico ai contenuti del tuo sito, oltre che sapere in quale tipologia di contenuti conviene investire tempo e denaro.

Fonti di acquisizione

Da dove provengono gli utenti “interessati”? Provengono da Google? Provengono da una fiera? Provengono dalla pubblicità su Facebook? Provengono dalle Pagine Gialle? Sapere da dove provengono gli utenti interessati ti aiuterà a capire quali investimenti in marketing stanno generando risultati e quali no. La soluzione ideale per avere delle informazioni precise a tal riguardo è fare queste due cose:
1. Impostare la parte tecnica del sito in modo che possa generare in automatico una tabella di questo tipo:

2. Chiedere di persona ai clienti ed incrociare i dati “umani” con quelli “digitali”

A questo punto basterà farsi due conti per capire in quali canali di acquisizione conviene investire e in quali no.

Ranking SEO

Supponiamo che tu sia un avvocato che opera a Bellinzona. In quale posizione si classifica il tuo sito su Google per la chiave di ricerca “avvocato a Bellinzona”? Se sei in 1° posizione è una buona notizia, se invece sei in 5° pagina vuol dire che ci sono altri 50 avvocati prima di te! Il ranking SEO è una misura variabile, nel senso che può cambiare nel tempo in funzione della qualità del tuo sito e di quello dei tuoi concorrenti. Inoltre, tieni presente che il ranking SEO differisce per ciascuna chiave di ricerca. Per esempio:

La domanda da porti è: quali sono le parole importanti per le quali vorresti farti trovare? A questo punto potrai ottimizzare i contenuti del tuo sito per farti trovare per tali parole.

Abbiamo capito quali sono le metriche principali per capire da dove provengono gli utenti. Adesso è arrivato il momento di capire come questi utenti si comportano sul nostro sito.

Comportamento = come interagiscono gli utenti con il tuo sito?

Capire il comportamento degli utenti sul tuo sito ti permetterà di trarre delle indicazioni fondamentali per migliorarlo. In che modo? Facciamo un esempio. Supponiamo che tu abbia un negozio “fisico” diviso in 6 reparti. Tramite l’osservazione di dove i clienti vanno quando sono dentro, potresti scoprire che il reparto più vicino all’ingresso viene visitato 10 volte di più rispetto al reparto più lontano dall’ingresso. Fatta questa scoperta potresti decidere di cambiare la disposizione dei tuoi prodotti mettendo quelli più “profittevoli” più vicino all’ingresso. Allo stesso modo, osservare il comportamento degli utenti sul tuo sito può permetterti di guadagnare di più. Vediamo ora quali sono le metriche comportamentali più importanti per il tuo sito.

Pagine / utente

Tendenzialmente, più pagine un utente visita su un sito, più è interessato. Un utente che visita una sola pagina sarà meno interessato di un utente che visita 10 pagine. A volte certe fonti di acquisizione portano ad utenti maggiormente interessati di altre. Gli utenti provenienti da Facebook potrebbero visitare mediamente 1,2 pagine. Quelli provenienti da Google 2,3 pagine. Quale categoria di utenti secondo te vale di più? Questa metrica diventa utile quando viene messa in relazione a qualcos’altro, come ad esempio la fonte di acquisizione (Pagine Gialle, Google, Facebook) oppure la pagina di atterraggio (“home”, “servizio nr. 1”, “articolo nr. 45”).

Scroll %

Se stai leggendo questa riga significa che hai “scrollato” la pagina fin quì, dunque hai un certo grado di interesse nell’argomento quì proposto. Un modo per misurare il grado di interesse che genera ciascuna pagina del tuo sito è misurare lo scroll. Si tratta di un’operazione abbastanza semplice che torna utile specialmente quando hai come obbiettivo quello di misurare l’efficacia di un contenuto. Questa metrica può tornare utile in diversi contesti:

• Misurare il grado di interesse di un articolo
• Misurare il grado di interesse di una proposta commerciale
• Misurare il grado di interesse suddiviso per canale di acquisizione

Questa metrica è tendenzialmente molto più indicativa rispetto al numero medio di pagine in quanto solitamente gran parte degli utenti “scrollano”, mentre solo una minoranza visiterà più di una pagina.

Tempo medio

Il tempo medio di permanenza su un sito è una delle metriche peggiori in assoluto da prendere in considerazione. Ci sono essenzialmente due motivi importanti per cui conviene evitarla:

• Un utente potrebbe “fare altro” mentre ha di fronte una pagina, oppure più banalmente avere diverse finestre aperte nel computer.
• Il tempo medio sul sito, nella maggior parte dei casi, non è affatto quello che sembra. Ad esempio, se un utente apre una pagina del tuo sito, la legge per 15 minuti e poi la chiude, per Google Analytics il suo tempo di permanenza sarà pari a 0. Google Analytics assegna un tempo medio maggiore di 0 solo se l’utente clicca su un’altra pagina dello stesso sito.

Riassumendo, non perdere tempo con questa metrica, a meno che tu non sappia davvero quello che stai facendo.

Conversioni = quali utenti si “convertono” al tuo prodotto

Cosa (diavolo) sono queste conversioni? Facciamo un esempio. Supponiamo che tu gestisca un’organizzazione religiosa. Il tuo obbiettivo è quello di “convertire” più persone possibile alla tua religione. Che la tua sia una religione buona o cattiva non ha importanza. Il tuo obbiettivo è quello di convertire. Nel concreto però, come avviene tele conversione e come puoi misurarla numericamente? Nel cristianesimo per esempio, possiamo considerare una singola conversione come un singolo battesimo. Quanti battesimi ci sono stati nell’anno 2017? Quanti nell’anno 2018? I battesimi sono il numero di conversioni. Tuttavia, non è detto che tutti coloro che sono stati battezzati vadano in chiesa la domenica. Per questo motivo il battesimo non è necessariamente l’unico modo per misurare il grado di conversione delle persone. Possiamo anche misurare il numero di ingressi nelle chiese durante l’anno 2019 o addirittura il numero di offerte che il vaticano ha ricevuto durante il 2004. Detto questo una “conversione” è una misura indicativa di quanto le cose stanno andando bene per un’organizzazione, un’impresa, una religione, uno stato. Tornando ai siti web, quali “conversioni” si possono misurare? Praticamente si può misurare qualsiasi cosa, in particolare le tipologie di conversioni più comunemente misurate sono:

Lead

Per “lead”, termine comunemente si intende un nominativo di persona/cliente potenzialmente interessato. Per esempio, se ricevo una richiesta di preventivo, quello è un lead. Di regola nell’online si possono ricevere lead in 3 modi:

• Tramite la compliazione di un form di contatto
• Tramite l’invio di una mail
• Tramite una telefonata

Tutti e 3 le azioni sono perfettamente misurabili a livello tecnico. Misurare il lead (come del resto misurare qualsiasi altra cosa) ti permetterà di capire quali fonti di acquisizione sono le più efficaci e quali contenuti sul tuo sito web stanno generando più contatti.

Acquisti

Misurare gli acquisti permette di incrociare i dati per capire quali fonti di acquisizione stanno generando dei risultati e quali no. Esistono diversi modi per poter generare dei report sugli acquisti; tuttavia, è un argomento piuttosto tecnico. Il concetto fondamentale è che è possibile farlo. Inoltre, tieni sempre presente che l’acquisto è sempre una tipologia di conversione, anzi, diciamo che è la conversione principale che dovresti misurare.

Azioni chiave

Abbiamo parlato sia di lead che di acquisti. Tuttavia, la tecnologia web ci permette di misurare qualsiasi altra cosa. Supponiamo che il tuo sito abbia anche altri scopi oltre che vendere direttamente, come per esempio: informare, iscriversi alla newsletter, cliccare un bottone qualsiasi. Tutte queste azioni “non standard” possono essere misurate. A livello operativo si tratta semplicemente di capire che cosa vuoi misurare ed impostare la parte tecnica per farlo.

Conclusione

Le informazioni che il tuo sito web può fornirti sono di rilevanza fondamentale per la tua azienda e per far crescere il tuo sito. Spero con questo articolo di averti dato alcuni spunti su quello che si può misurare di un sito web.